#deinfluencing: wanneer internetgebruikers nee zeggen tegen influencers!

Influencers hebben de afgelopen tien jaar grotendeels in de digitale sfeer geïnvesteerd. Met de opkomst van digitale sociale netwerken zoals TikTok, YouTube of zelfs Instagram, hebben ze een groot publiek verworven, van een paar duizend tot enkele miljoenen internetgebruikers voor sommigen, voor wie ze hun passies, levensstijl of goede voornemens delen. tips en trucs.

Hoewel hun invloed onbetwistbaar is, worden hun aanbevelingen tegenwoordig steeds meer ter discussie gesteld. Op de grens tussen vriendelijk advies en reclame blijven de praktijken van sommige influencers vaag, dubbelzinnig en zelfs misleidend. Er zijn met name schandalen uitgebroken over "dropshipping" beledigend (aankoop van producten op sites om ze voor meer geld door te verkopen in de eigen online winkel), aanbevelingen die de verdiensten verheerlijken van een product dat nog nooit is getest of zelfs maar is gekocht, of zelfs het promoten van oplichting.

In Frankrijk organiseren de slachtoffers van influencers zich via het AVI-collectief, wordt de weerstand van internetgebruikers ook via sociale netwerken georganiseerd: het is desinvloed.

Negatieve ervaringen

De hashtag #deinfluencing verzamelt nu meer dan 277 miljoen views op TikTok (sociaal netwerk waar deze trend verscheen). Deinfluencing is de nieuwste digitale trend in weerstand tegen overconsumptie.

Het verwijst naar het uitspreken van internetgebruikers die hun relatie tot invloed en overconsumptie in twijfel trekken en die praktijken van beïnvloeding aan de kaak stellen die niet erg ethisch, zelfs misleidend zijn. Terwijl sociale netwerken het hebben toegestaan beïnvloeders (en naar merken) om een ​​onophoudelijke stroom van aanbevelingen te produceren, wordt hun economische en ecologische impact in twijfel getrokken.

De inhoud die met deze hashtag wordt geproduceerd, kan de vorm aannemen van lijsten met "trendy" producten op het platform die ze niet zullen kopen ("dingen die je me niet kunt overtuigen om te kopen") of zelfs het delen van negatieve consumentenervaringen om mensen ervan te overtuigen dat niet te doen. deze producten kopen.

Tot nu toe erg viraal TikTok, vooral tegen bepaalde beauty-influencers, zou deze beweging zich kunnen uitbreiden naar andere sociale netwerken en andere gebieden in het licht van influencers die soms niet erg oplettend zijn voor de producten die ze aanbevelen.

"Parasociale" relatie

Academisch onderzoek maakt het mogelijk om deze consumentenverdedigingsbeweging tegen bestaande pogingen tot overreding beter te begrijpen sociale mediakanalen. Veel sociologische theorieën en verkoop omgaan met het virtueel creëren van sociale banden en reclamepraktijken werpen licht op dit fenomeen.

Ten eerste creëren influencers een "para-sociale" relatie met hun abonnees. Deze relatie wordt op afstand ontwikkeld met een mediakarakter. Hoewel het eenzijdig is, is het gebaseerd op de gevoel van intimiteit en een emotionele psychologische band. Het publiek gelooft en begrijpt de media persona. Zo'n relatie kan zich ontwikkelen met personages uit tv-series, artiesten en... contentproducenten.

Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat een parasociale relatie een krachtige vector van koopintentie op sociale netwerken. Marketeers hebben dezelfde opmerking gemaakt, influencers zijn een zeer populaire advertentietool geworden. Influencer marketing is een branche die verder gaat dan alleen 16 miljard dollar tegen 2022.

Deze samenwerking tussen merken en influencers kan vele vormen aannemen, zoals gratis verzending van producten, gesponsorde video's, luxe reizen... En het blijft niet onopgemerkt door de consument.

Gevoel van verraad

Dit in twijfel trekken van de activiteit van influencers komt voort uit een verlies aan consumentenvertrouwen, evenals een economische en ecologische omgeving die kwetsbaarder lijkt en uitnodigt tot vragen. Consumenten die deelnemen aan de #deinfluencing-beweging maken deel uit van een vorm van afwijzing van verkapte reclame-inhoud, vaak ver verwijderd van de huidige duurzaamheidswaarden.

Dit verlies aan vertrouwen kan het gevolg zijn van teleurstellingen na de aankoop van producten, de toename van betaalde inhoud of zelfs de schijn van misbruik. Sponsoring is dus een bron van wantrouwen bij consumenten, omdat het moeilijk wordt om het oordeel van een influencer te vertrouwen wanneer deze wordt beloond door het merk. Het gebrek aan transparantie creëert een gevoel van opstandigheid, zelfs een gevoel van verraad.

We kunnen het recente voorbeeld nemen van Mikayla Noguiera, visagist en Amerikaanse social media-ster, die maakte schandaal door een productplaatsing te plaatsen voor een L'Oréal-mascara die door internetgebruikers als misleidend wordt beschouwd (ze verdachten haar ervan valse wimpers te hebben gebruikt). DE zwendel en geruchten over vertrouwensbreuk ontwikkelen zich ook in Frankrijk, wat des te meer bijdraagt ​​aan het in twijfel trekken van de geloofwaardigheid van influencers.

Afgezien van dit probleem van vertrouwen in de prestaties van de producten die door influencers worden aanbevolen, ontwikkelen laatstgenoemden, door professioneler te worden, een levensstijl die steeds verder afstaat van die van hun volgers. Ze verliezen het contact met hen en vertegenwoordigen de consument niet meer. Hun status benadert dan die van een merkambassadeur, weinig verbonden met de echte problemen van hun abonnees.

Onlangs organiseerde het cosmeticamerk Tarte een zeer luxe reis voor een groep influencers om een ​​productlancering te promoten. Deze reis was afgekeurd door internetgebruikers die daarin een gebrek aan gevoeligheid van het merk voor ecologische kwesties en de huidige economische situatie zagen (de influencers werden per vliegtuig in business class naar Dubai gestuurd en vervolgens ondergebracht in een luxe hotel).

Tegenspraak

Deze neiging tot desinvloed heeft daarom tot doel het positieve discours van beïnvloeders over bepaalde producten te doorbreken en te vervangen door een tegendiscours van gewone consumenten die onderworpen zijn aan beperkingen die dichter bij de meerderheid van de consumenten staan ​​(budgettair, beperking van de opslagruimte, aandacht voor ecologie, enz. .).

Beter opgeleide consumenten ontwikkelen een groeiend bewustzijn van de verschillende pogingen tot overreding waaraan zij worden onderworpen. Wanneer ze een poging tot overreding waarnemen, zullen ze zich ontwikkelen strategieën om te ontsnappen (zappen van tv-commercials; wisselen van radio tijdens het reclameblok etc.). Digitale beïnvloeding blijft echter een relatief nieuw instrument in de geschiedenis van reclamepraktijken, omdat het verband houdt met de ontwikkeling van sociale netwerken. Kennis van consumenten en daarmee hun vermijdingspraktijken zijn nog in de ontwikkelingsfase.

Dit weerspiegelt dan andere verschijnselen van weerstand van de consument zoals boycot, reclamevermijdingstechnieken (adblockers, zappen, enz.), anticonsumentistische (of minimalistische) bewegingen of zelfs illegaal downloaden.

Geconfronteerd met deinfluencing, zijn er twee assen mogelijk voor merken: vertrouwen herstellen en dichter bij consumentenkwesties komen. Dit zal enerzijds gebaseerd zijn op een onberispelijke transparantie van de kant van influencers, maar ook op een duidelijker wettelijk kader dat de consument zal beschermen tegen misbruik.

De inhoud van influencers zelf wordt opgeroepen zich aan te passen door minder ondoordachte overconsumptie aan te moedigen, door completere analyses te maken (gebaseerd op een producttest die gedurende een lange periode is uitgevoerd, waarbij verschillende gebruikswijzen van hetzelfde product worden getoond, de prestaties van het product in een context worden geplaatst , etc.) of door duurzamere aankopen te promoten en afval te beperken.

Camille Lacan, docent management en managementwetenschappen, IAE van Perpignan, Universiteit van Perpignan et Alice Crepin, assistent-professor marketing, ESSCA School of Management

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.

Afbeelding tegoed: Shutterstock/TSViPhoto