Van herinneringen tot verbeelding, hoe wordt de smaak van chocolade overgedragen?

Als chocolade in Frankrijk historisch gezien in de eerste plaats een luxedrank was, is het vandaag gedemocratiseerd en in vele vormen aanwezig: repen, zoetwaren, tussengerechten, cakes, crèmes, drankjes... Een ballet van variaties dat elk jaar verrijkt met de nadering van Kerstmis en Pasen, wanneer chocoladebeeldjes de schappen van winkels binnendringen. Wat onderstreept de link met de kindertijd van dit voedsel?

Chocolade gaat vergezeld van een heel universum dat verband houdt met de jonge levensjaren, zoals blijkt uit de plaats van Charlie and the Chocolate Factory in het pantheon van werken die door kinderen worden gewaardeerd, maar de mythologieën, deugden en overtuigingen eromheen gaan veel verder. Het is een bijzonder vruchtbaar communicatieobject dat vele waarden kan mobiliseren, maar ook verschillende discoursen tussen plezier, gezondheid, ethiek of zelfs overdracht.

Smaak, een complexe communicatie

Het communiceren van smaak komt neer op het communiceren van een gevoelige en daardoor labiele, vluchtige en subjectieve ervaring. Vanuit ons perspectief van informatie- en communicatiewetenschappen is het niet alleen een kwestie van de gevoelige dimensies begrijpen, maar ook nadenken over hoe we ze kunnen overbrengen, om ze tot een realiteit te maken die kan worden gecommuniceerd.

Naast een zintuiglijke semantiek rond smaak, gebruiken de agrovoedingsindustrieën andere communicatiemiddelen om ons ons voedsel te laten voelen. Discoursen die rond waarden zijn opgebouwd, worden vervolgens gemobiliseerd om gevoelige maar ook en vooral symbolische dimensies te verenigen, want zoals de socioloog Claude Fischler zeer terecht opmerkt in zijn boek L'homnivore, is eten "niet alleen een voedingsstof, maar ook een denkbeeldige substantie incorporeren, een web van evocaties, connotaties en dus betekenissen".

Frankrijk - Eten: de terugkeer naar de gunst van snacks #Frankrijk https://t.co/FwTzjDuWyY pic.twitter.com/qe0wkssqCm

– OCCITANIE tribune (@OcciTribune) 27 juli 2021

Chocolade verscheen in mijn onderzoek als onderdeel van een project rond dieet-kanker. Als het zwart is en rijk aan cacao, wordt het door sommige consumenten behandeld als deugdzaam voedsel dat kan helpen een goede gezondheid te behouden en te beschermen tegen ziekten. Chocolade is dat overigens al heel lang verkocht door apothekers en in apotheken.

Chocolade wordt echter ook genoemd als potentieel calorierijk voedsel dat met mate moet worden geconsumeerd, omdat het een bron is van verschillende ziekten (diabetes, hart- en vaatziekten, enz.). Chocolade vormt dan de kern van een zeer terugkerende dichotomie vandaag in onze voedselrepresentaties die gezond en ongezond, gezondheid en plezier verzetten.

Afbeeldingen, ethiek en reclame

Voor de agrovoedingsindustrie en chocolademakers is gezondheid geen bevoorrechte communicatie-as, het is vooral plezier dat zeer gewaardeerd en gecommuniceerd wordt. Er wordt dan een gevoelige verbeeldingskracht opgebouwd, gaande van zintuiglijk tot sensualisme. Omdat de communicatie van chocolade de sensualiteit heeft gemobiliseerd en nog steeds mobiliseert om het verergerde plezier van de vijf zintuigen te tonen. De chocolade is dan warm, voluptueus, afrodisiacum. Dit is hoe de Advertentie Nestlé Dessert uit 1977 fluistert tegen ons "Pleasure, all pleasures", en onthult ons in een spel van schaduwen een man en een vrouw die een peer delen die delicaat is omhuld met chocolade.

1987 in de Rocher Suchard-advertentie speelt volledig het beeld van de verleidelijke vrouw. Hier is het inderdaad de verbeelding van Genesis die wordt opgeroepen met de verboden vrucht en een zogenaamd deugdzame man die toegeeft aan het plezier van lief en vlees. Hoewel de tweedeling tussen gezondheid en plezier nog steeds erg aanwezig is, zien we een nieuw communicatiepad vorm krijgen rond ethiek, in het bijzonder in navolging van een context waarin de noodsituatie op het gebied van klimaat en milieu steeds meer in de media wordt besproken.

In hun overzicht van de literatuur over onderzoek naar milieucommunicatie, Catellani et al. onderstrepen het succes van de uitdrukking "duurzame ontwikkeling". De auteurs merken ook op dat het thema milieucommunicatie sinds 2014 sterk aan kracht heeft gewonnen. Deze uitdrukking is ook doorgedrongen in voedselcommunicatie met een nieuwe waarde die verschijnt: ethiek. Dit is op een transversale manier aanwezig in de meeste voedingsdiscoursen die de gezondheid, de gastronomie of het terroir promoten.

Deze waarde is rijk aan betekenis en maakt het mogelijk om de tweedeling tussen plezier en gezondheid te verkleinen. Zo komen verschillende onderling samenhangende thema's naar voren: kwaliteit, zorg voor het milieu, aandacht voor arbeidsomstandigheden in de logica van de ontwikkeling van eerlijke handel. Chocolade is geen uitzondering op deze communicatiemodaliteit. zoals Alter Eco en maakt het omwille van de transparantie mogelijk om de productie- en leveringsvoorwaarden "te laten weten", maar ook om knowhow te promoten zoals die van de producenten en niet alleen van de illustere chocolademakers. Communicatie die ook de overdracht bevordert.

Chocolade, tussen transmissie en kindertijd

Het thema overdracht leidt tot verschillende verhandelingen om zowel de familiegeschiedenis als knowhow of zelfs smaak over te brengen. Op de achtergrond van de uitzending is er de kindertijd: de chocoladedrank in de ochtend, de snorren van melk, de taarten gemaakt in de keuken van de moeder. Het gaat er dan om de constructie van gezelligheid en voedselherinneringen te laten zien.

Zo toont Menier-chocolade vanaf 1892 een klein meisje dat op een muur tekent. Deze poster, gemaakt door Firmin Bouisset, heeft de eeuwen overleefd en zal verschillende keren opnieuw worden bekeken, waarbij hij speelsheid belichaamt maar ook rekening houdt met het kind als voorschrijver van aankoop. Deze speelsheid wordt veel gebruikt in advertenties voor Nestlé chocolademousse, dan in 2001 met het beroemde "jij duwt de kurk een beetje te ver, Maurice" die de kinderlijke overtreding onderstreept.

Gulzigheid is ook beschikbaar als een mogelijkheid die aan iedereen wordt aangeboden, het is ook een vector van delen, van gastronomische gezelligheid "de kinderen zijn dol op Kinder chocolade en ik ook". Soms overtreedt de volwassene en keert terug naar de kindertijd, 1997 gelezen ensceneert hem met zijn kleine schoolkinderen. De overdracht maar vooral de link naar de kindertijd slaat een brug tussen verleden en heden waardoor de smaak, de overtreding, de overdracht en in watermerk, het individuele en collectieve geheugen kunnen worden gewaardeerd.

Inderdaad, ons dieet heeft een blijvend stempel gedrukt op ons lichaam tussen biologische sporen, lichamelijke sporen maar ook en vooral geheugensporen. Deze laatste, in combinatie met voedselsymboliek, worden veel gebruikt om te communiceren en smaak te geven, maar bovenal betekenis te geven aan het voedseldiscours en, bij uitbreiding, aan ons voedsel. Het gaat er dan om de betekenis, de gevoelige voedselrealiteit vast te leggen en over te brengen door deze te belichamen in sensualiteit, herinneringen, eerdere ervaringen en toekomstige uitdagingen.

Clementine Hugol-Gential, Docent informatie- en communicatiewetenschappen, Universiteit van Bourgondië - UBFC

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.

Afbeelding tegoed: Shutterstock / Africa Studio