Kunnen Hollywood-scenarioschrijvers de streaminggiganten verslaan?
Op 16 augustus stak de Writers Guild of America West (WGA), al meer dan 100 dagen lang in staking tegen de praktijken van de studio’s van bioscoop, publiceerde een "antitrustrapport" waarmee het syndicaat van Hollywood-scenarioschrijvers er bij de Amerikaanse autoriteiten op aandrong samenloop om op te treden tegen streamingspelers die de vereniging beschuldigt van misbruik van machtspositie.
Concreet richt de WGA zich niet op alle streamingspelers, maar op drie bedrijven in het bijzonder die de regie alleen hebben vier dominante platforms in Amerika : Netflix, Amazone (Amazon Prime Video) en The Walt Disney Bedrijf (Disney+ en Hulu).
Volgens de WGA zou de dominantie van deze drie bedrijven over de meest essentiële schakels van de waardeketen – productie, distributie, arbeidsmarkt – hen de facto tot ‘poortwachters’ maken, dat wil zeggen dat zezoals GAFAMzouden deze bedrijven de technische en prijsvoorwaarden voor toegang tot deze markten kunnen opleggen.
Het probleem zou, nog steeds volgens de vereniging, tweeledig zijn. Enerzijds zouden deze toegangsvoorwaarden ongunstig zijn voor de belangen van de consument en van de werknemers in de sector, waarbij uiteraard de scenarioschrijvers voorop staan. Aan de andere kant, voorbij de fase van euforie waarin elke grote speler in de entertainmentindustrie zich voorstelde een eigen streamingplatform te lanceren, betreedt de sector een bijzonder agressieve consolidatie Dit zorgt niet alleen voor een beperking van de keuzevrijheid van de consument, maar ook van de afzetmogelijkheden voor onafhankelijke werknemers en studio's, waardoor het machtsevenwicht in de industrie ernstig uit balans raakt.
Hoewel er strategische verschillen zijn, vooral wat betreft hun positionering, hebben de drie bedrijven gemeen dat zij leiding geven aan een verticale integratie op verschillende niveaus. Het zijn allemaal producenten - uitgevers - distributeurs die de neiging hebben hun producties exclusief te reserveren en een maximum aan sterke culturele licenties te verwerven om een eigen aanbod te verdichten (zoals de overnames van Star Wars, Marvel of Indiana Jones door Disney, of James Bond en The Lord of the Rings van Amazon). Amazon, dat met zijn Amazon Fire TV ook een dominante positie heeft in het zeer strategische segment van OTT-apparatuur (een positie die het deelt met Roku, met elk een marktaandeel van 36% in de Verenigde Staten), heeft zijn verticale integratie verder bevorderd en zou ten goede komt aan zijn videoplatform, ten koste van concurrerende aanbiedingen.
Steeds duurdere abonnementen
Deze consolidatie is zowel het resultaat van 'silo'-strategieën gericht op het winnen en behouden van abonnees via voornamelijk exclusieve inhoud, maar ook van de wens van de financiële markten op zoek naar prestaties. Door consolidatie zal de concurrentie waarschijnlijk voldoende opdrogen om prijsstijgingen mogelijk te maken, maar ook om de kosten te verlagen door de productievolumes of de behoefte aan creativiteit te verminderen (het filmaanbod van Disney daalde in 65 met 2017%). Nog een kostenbesparende factor: door het aantal mogelijke afzetmogelijkheden voor belanghebbenden in het creatieve ecosysteem, werknemers en onafhankelijke studio’s en scenarioschrijvers in de hoofdrol, te verkleinen, bevinden streamingplatforms zich in een sterke positie om in hun voordeel over salarissen, royalty’s en rechten te onderhandelen.
Dit is in wezen wat de WGA ons in haar rapport vertelt. In een consoliderende markt beschikken de overgebleven spelers uiteindelijk over zo'n marktmacht dat zij hun voorwaarden aan het hele ecosysteem kunnen opleggen, vooral met het oog op het drastisch verlagen van de kosten en het verhogen van de prijzen.
In werkelijkheid heeft de financialisering van de strategie in deze zeer competitieve en extreem kapitaalintensieve industrie haar eigen paradox gecreëerd. Om een dergelijke strategie te voeden, moet je zeer dure productiecapaciteiten en licenties in handen krijgen. Deze overnames, in een context van veilingen tussen concurrenten die dezelfde strategie volgden, zorgden ervoor dat de conglomeraten enorm in de schulden kwamen te zitten. Zoals The Walt Disney Company, die dat wel heeft gedaan veel moeite met het verwerken van de fusie met Fox.
Deze schuldenlast maakt het echter, des te meer nu het groeipotentieel van de industrie opdroogt en de concurrentie tussen reuzen op gang komt, noodzakelijk om snel op zoek te gaan naar contant geld, met enorme kostenbesparingen en prijsstijgingen tot gevolg. Maar om voldoende marktmacht te verwerven om dit probleem op te lossen, is het noodzakelijk om nog verder te gaan in de consolidatie en nieuwe prooien te zoeken.
Tot de dag waarop dit spel zelfs te kapitaalintensief wordt voor degenen die het hebben geïnitieerd. Apple zou dus in een hinderlaag lopen om te profiteren van een mogelijk falen van Disney of Netflix. Hoe lang zullen bedrijven als Paramount, Warner Bros. Discovery of Sony Pictures, grote spelers in hun sector, maar kleine visjes geworden in dit ultragefinancialiseerde kapitalisme, in deze context nog steeds ‘onafhankelijk’ kunnen blijven?
Een precedent uit de jaren zeventig
Met dit rapport achten de scenarioschrijvers het dan ook essentieel om de regulering op de streamingmarkt te versterken. Het idee is niet alleen om het vermogen van de drie giganten om hun marktmacht verder te vergroten te beperken, maar ook om hun vermogen om deze te (mis)bruiken te beperken.
Of dit kan lukken, is niet aan ons om de wet te zeggen in plaats van een mededingingsrechter. Toch lijken in dit geval drie elementen gunstig voor de WGA. De eerste is een terugkeer naar de voorhoede van de antitrustwetgeving in de Verenigde Staten, onder impuls van de regering-Biden.
De tweede betreft de signalen die door de markt worden teruggestuurd. Het vermogen van spelers om de prijzen regelmatig te verhogen zonder een enorme vlucht abonnees te hoeven betreuren lijkt de contouren te tekenen van een sector waarin klanten relatief gevangen zijn. Bovendien zorgen silo-strategieën ervoor dat de drie streaminggiganten complementairer zijn dan hun concurrenten: veel huishoudens hebben meerdere abonnees om toegang te krijgen tot inhoud die uitsluitend op een van de platforms aanwezig is.
Ten slotte ligt het derde gunstige element in het feit dat er in deze sector een precedent bestaat. In de jaren zeventig werd de Amerikaanse televisie vervolgens gecontroleerd door drie verticaal geïntegreerde majors op het gebied van productie en distributie: NBC, ABC en CBS. De Federal Communication Commission kwam vervolgens tussenbeide via de verordening Regels voor financiële rente en syndicatie (Fin-Syn) om de marktmacht van de drie leiders drastisch te beperken. De concurrentie die zich kon manifesteren, zowel in het productiesegment, maar ook in het televisie- en kabeldistributiesegment, had de opkomst van talrijke spelers en gediversifieerde inhoud mogelijk gemaakt, waaruit consumenten en werknemers in deze sector konden putten.
Hoewel deze regelgeving in 1993 mogelijk is opgeschort, is de sector sindsdien onder streng toezicht van regelgevende en antitrustautoriteiten gebleven. Het is ook vreemd om op te merken dat onder de "dubbele netwerkregel", een groep als Disney heeft geen toestemming om twee van de vier belangrijkste tv-netwerken te bezitten (het is in deze hoedanigheid dat het tijdens de fusie van 2019 moest opgeven om die van Fox te herstellen), maar dat er niets analoogs op de markt is voorzien voor streaming, wat onvermijdelijk is geworden. Hoe het ook zij, de twee situaties vertonen verontrustende overeenkomsten. Het valt nog te bezien of dezelfde oorzaken dezelfde gevolgen zullen hebben.
Julien Pillot, Leraar-onderzoeker in de economie (Inseec) / universitair hoofddocent (U. Paris Saclay) / universitair hoofdonderzoeker (CNRS), INSEEC Grande Ecole
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.
