Oekraïne, Syrië, "gele munten"... Wanneer de solidariteitsafronding aan de kassa de consument ergert

"Wil je het bedrag van je aankopen naar boven afronden op de volgende euro om een ​​vereniging te steunen?" De afgelopen weken hebben veel Franse consumenten ja of nee moeten antwoorden op dit verzoek aan de kassa's, ten behoeve van Oekraïense, Turkse en Syrische slachtoffers of zelfs tijdens de "gele munten"-operatie voor kinderen in het ziekenhuis.

De bedragen – enkele eurocenten aan donaties per kassa – lijken belachelijk. Het microdonatiemechanisme (of afronding bij de kassa, of zelfs kijk eens naar liefdadigheid onder Angelsaksen) verspreidt zich steeds breder binnen netwerken van merken die het zien als een manier om hun reputatie te verbeteren. Deze vorm van schenken maakte het mogelijk om te collecteren meer dan 50 miljoen euro in Frankrijk sinds 2010.

Sommige consumenten vinden het een eenvoudige en pijnloze manier om een ​​vereniging te steunen. Het kan echter vervelend zijn om ons bij elke kassa te vragen om iets te geven. Van een kans om genereus te zijn, wordt het soms een bron van schaamte, schuldgevoelens en zelfs irritatie als je hardop moet weigeren.

"Ik, arm ding"

Als je dit soort gevoelens ervaart wanneer je bij de kassa om een ​​donatie wordt gevraagd, weet dan dat je niet de enige bent: in de Verenigde Staten is het fenomeen zo bekend dat zelfs een stripfiguur South Park hekelt het en de vermeldingen "Stop met vragen om te doneren" ("stop met vragen om te doneren") zijn vermenigvuldigd op het sociale netwerk Twitter.

Na een etude suggererend dat er optimale voorwaarden zijn voor schenking aan de kassa (de schenking aanbieden via een elektronische betaalterminal in plaats van persoonlijk, in een gespecialiseerd merk, met name in de vrijetijdssector, met een brede geografische dekking), voerde ik een onderzoek uit diepte-analyse van deze tweets om niet te begrijpen waarom mensen geven, maar integendeel waarom ze weigeren te geven. Zo konden drie factoren van ergernis aan de kassa worden uitgelicht.

De eerste ergernisfactor is over-sollicitatie. Door de wildgroei aan kanalen voor donatieverzoeken (e-mail, telefoon, persoonlijk, per post, aan de kassa etc.) en wervingslocaties (op straat, in de brievenbus, op het werk, tijdens het winkelen etc.) betreuren een gebrek aan doelgerichtheid waardoor ze worden overspoeld met verzoeken om goede doelen die hen zelden interesseren. Het verzoek om een ​​donatie bij de kassa verschijnt dan als een extra druppel water in dienst van een bekende marteling die mensen uiteindelijk gek maakt. Een bericht op Twitter illustreert dit beu:

"Alsjeblieft The Guardian en Wikipedia: stop met me te vragen om te doneren! Dat doe ik al, elke maand. Ik begrijp niet hoe je me herinneringen kunt e-mailen zonder dit te weten."

Ten tweede wordt het gebrek aan wederkerigheid alom aan de kaak gesteld door ontevreden donateurs: waarom geven als het merk dat niet doet? In onze studie, die 706 tweets beslaat, worden bedrijven die donaties vragen voor een vereniging toegeschreven aan 61% egoïstische motieven, vergeleken met 11,8% als de vereniging zelf om geld vraagt:

"Ik wou dat de miljardairs zouden stoppen met mij te vragen, arm ding, om $ 2 te doneren."

"Beste WoolWorths en Coles [supermarktketens in Australië], vraag me niet meer om elke keer dat je afrekent geld te doneren aan meerdere goede doelen. Ik ben niet degene die miljarden winst maakt, dat ben je wel! Als je de behoefte voelt om goed te doen, hoe over het geven van jezelf en in mijn naam? Ongelofelijk."

Ten derde twijfelen geïrriteerde donateurs aan de legitimiteit van merken die geld inzamelen voor goede doelen. Tussen oprechte benadering en "socialwashing" vinden klanten het soms moeilijk om duidelijk te zien. Dit leidt er vaak toe dat consumenten zich afvragen waar het gedoneerde geld naartoe gaat.

In tegenstelling tot bepaalde algemeen aanvaarde ideeën verdienen de partnerbedrijven van de solidariteitsafronding echter geen geld aan de operatie. Dankzij een technische oplossing geïmplementeerd in betaalterminals door het solidariteitsbedrijf MicroDON (of door bankspelers die beginnen met microdonaties zoals de Banque Populaire), is het geld dat consumenten schenken transparant geoormerkt aan de gekozen verenigingen. In Frankrijk kunnen klanten vanaf 5 euro per jaar en per merk zelfs hun recht op belastingvrijstelling doen gelden.

Binnenlandse warmte

Door te kijken naar de negatieve effecten van het werven van financiële donaties, helpt het om beter te begrijpen hoe donatiecampagnes kunnen worden aangepast om te voorkomen dat de vrijgevigheid van donateurs wordt uitgehold. Merken en verenigingen zouden inderdaad rekening moeten houden met deze klanten die solidariteit niet in een goed daglicht zien.

Aan de ene kant kunnen "geïrriteerde consumenten" het zien als een vorm van onwettigheid omdat het merk niet wordt geassocieerd met hun donatie, wat het merkimago van het merk kan schaden en de wens om ernaar terug te keren. Aan de andere kant zijn "geërgerde donoren" geïrriteerd omdat ze koste wat het kost en op verschillende manieren worden benaderd, zonder geschikte doelgroepen, met het risico te vluchten voor de eisen van verenigingen.

Dit onderzoek, dat is uitgevoerd om de ervaring van geven te verbeteren, kan leiden tot de volgende vraag: waarom zouden we tenslotte vrijgevig zijn? Waarom kan afronding bij de kassa niet gewoon een marketingtool zijn, zoals er zoveel andere zijn, afhankelijk van het merk onvolmaakt of effectief? Een antwoord is dat vrijgevigheid vele deugden heeft, voor de samenleving maar ook voor jezelf. In feite maakt geven het mogelijk om een ​​gevoel van te voelen binnen warmte ("warme gloed"), om stress en het risico op een hartaanval te verminderen, evenals, zoals de initiatiefnemers van het geschenk aangeven, om geniet beter van het leven. Alleen dat!

Elodie Manthe, Docent Managementwetenschappen, Savoy Mont Blanc-universiteit

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.

Afbeelding tegoed: Shutterstock/ Rawf8rawf8