Kloosterproducten: communicatie op basis van discretie
Sommige merken voeren campagnes naar communicatie actief op vele dragers en worden groot weergegeven op billboards of op televisieschermen; anderen kiezen voor discrétion, zelfs stilte. Het kan naar keuze marketing, zoals het high-end ready-to-wear merk The Row opgericht in 2006 door de zussen Ashley en Mary-Kate Olsen; het kan ook uit financiële beperking of overtuiging zijn.
Deze stille initiatieven zijn in tegenspraak met de praktijken en theorieën van verhaal vertellen dat merken een verhaal moeten vertellen en belichaamd moeten worden consumenten door personages, plaatsen, tijdmarkeringen, plots, muziek, woorden...
In een tijd dat het woord "soberheid" heeft een centrale plaats ingenomen in het publieke debat, ook in de wereld van handel met zijn soms kakofonische marketing gingen we door met onze analyseren van het atypische en extreme geval van monastieke producten. Hoe compenseren consumenten de discretie, of zelfs de stilte, van een merk of een product?
Tegenwoordig kopen in Frankrijk zo'n drie miljoen mensen koekjes, zeep, bier, keramiek en andere producten die door kloosters worden verkocht. Deze markt van ongeveer 80 miljoen euro wordt bevoorraad door 200 contemplatieve kloostergemeenschappen die samen het collectieve merk hebben gecreëerd klooster-. Dit netwerk van kleine productiekloosters die op verschillende plaatsen in beslotenheid en in stilte wonen, is discreet van aard en commerciële communicatie, zowel van de kloosterateliers als van hun merk, is bijna onbestaande.
Voor onze recherches hebben echter aangetoond dat deze discretie, zowel gekozen uit overtuiging als geleden door gebrek aan middelen, consumenten ertoe aanzet hun eigen verhaal te creëren. Ze geven zich over aan een geïdealiseerde visie van middeleeuwse autarkie waar de goede ambachtsman-monnik zijn producten met tijd en liefde maakt. Uit de analyse van de verhalen van consumenten blijkt ook dat ze, in plaats van een product van een specifiek klooster te kopen, de aankoop van een product van de kloosters in het algemeen claimen, alsof dit product uit een gesublimeerde, bovengrondse wereld komt.
Deze asymmetrie tussen een zeldzaam, nuchter, rationeel discours en het verhaal dat wordt geconstrueerd door een fantasierijke en spraakzame consument is in tegenspraak met de literatuur over communicatie. Deze tegenstrijdigheid moedigt ons aan om verder te kijken, om te begrijpen welke middelen consumenten mobiliseren wanneer ze hun eigen verhaal los van de werkelijkheid creëren.
Verontreinigd, maar hoe?
Om dit onderzoek te kaderen, verwezen we naar het antropologische concept van besmetting, vaak gemobiliseerd in marketing. Door dit fenomeen krijgen objecten een "bijzondere" essentie uit hun verleden, en plaatsen, mensen, symbolen en andere geuren zijn er daar één van. belangrijke bron.
Aan sommige van deze bronnen wordt gewerkt, soms helemaal opnieuw gecreëerd door de merken: ze worden "intrinsiek aan het product" genoemd. Het kan de erfenis van het merk zijn, de uitstraling, de authenticiteit, de sfeer van het verkooppunt… Dit alles maakt deel uit van de positioneringsstrategie.
[Bijna 80 lezers vertrouwen op de nieuwsbrief van The Conversation om de belangrijkste problemen van de wereld beter te begrijpen. Schrijf je vandaag nog in]
Andere besmettingsbronnen zijn echter onafhankelijk van marketingberekeningen. Dit zijn de “extrinsieke” bronnen zoals de grond of het cultureel erfgoed. Ze bestaan al voor het product en vallen buiten de reikwijdte van het merk.
Deze zijn voor ons vooral interessant in het geval van monastieke producten, die zonder communicatiestrategie consumenten ertoe brengen zelf zeer rijke verhalen te creëren. Hoewel we vaststellen dat het land van herkomst, terroir en cultureel erfgoed allemaal extreem verbonden zijn met een bepaalde geografische locatie, verwijzen de verhalen van consumenten daarentegen niet naar een bepaald gebied.
Meer dan een terroir
De diepgaande analyse van het discours van consumenten van monastieke producten stelt ons dus in staat om een nieuwe extrinsieke besmettingsbron voor te stellen, de vrijen, voor “Wereld van Oorsprong », de wereld van oorsprong in het Frans, van de oorsprong van het product zoals voorgesteld door de consument. Vier pijlers ondersteunen de vrijen.
Allereerst is er de Wereld uit elkaar, met zijn gebruik, zijn regels, die verschillen van de normen en die hetzelfde blijven, ongeacht de geografische locatie van zijn spelers. Het is het "buitenaardse". Kom dan de specifieke praktijken en vaardigheden die de expertise legitimeren die is opgedaan door de mannen en vrouwen die tot deze wereld van herkomst behoren, buiten elk label en certificering om. De derde pijler is de oprechtheid, gebaseerd op de goede bedoelingen van deze acteurs en die warmte en emotie inboezemen, zonder prestatieverplichting. Tot slot vinden we een engagement voor een alternatief aanbod voor het dominante model en voor het vrijwaren van een wereld die soms in gevaar is.
Le vrijen is dus breder dan het begrip terroir en omvat elementen die los staan van een geografische locatie. In het geval van monastieke producten, of de verkopende abdij zich nu in de Ardèche, Normandië, Sarthe, Elzas of zelfs elders in de wereld bevindt, creëert de consument een verhaal dat zich afspeelt in een gedematerialiseerd referentiegebied. Het brengt simpelweg de vier pijlers van vrijen. Door het fenomeen van besmetting, de vrijen draagt de betekenis van het product over aan de consument en zijn koophandeling.
Deze conclusies zijn niet alleen conceptueel. Ze zijn ook nuttig voor managers die discrete aanbiedingen beheren, vooral op basis van specifieke knowhow, praktijken, verbintenissen, verhalen en gebruiken. Bijvoorbeeld biologische producten, boerenmarkten in de Verenigde Staten, de maritieme coöperaties of zelfs producten uit diaspora zoals Navajo-keramiek ou de klezmer-muziek, kunnen de manier analyseren waarop hun consumenten hun eigen fantasie produceren over de wereld van herkomst van deze producten.
De uitdaging voor het merk is dan om ervoor te zorgen dat de consument geen plezier beleeft aan een verhaal dat weliswaar aantrekkelijk is, maar potentieel onjuist. In dit geval wordt een minder discrete communicatie via pedagogiek en informatie noodzakelijk om de overdracht van croyances vals.
Marie-Catherine Paquier, Docent-onderzoeker marketing, EBS Parijs ; Fabien Pecot, universitair hoofddocent marketing, TBS Onderwijs et Sophie Morin-Delerm, Hoogleraar Bedrijfs- en Managementwetenschappen, Universiteit Parijs-Saclay
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.
