Unisex-mode, een onthuller van maatschappelijke verschillen op het gebied van geslacht
Spelen met de grenzen van genre is geen nieuwe oefening in mode-industrie en geschiedenis. Sinds het begin van de XNUMXe zijn de grenzen echter verder verlegde eeuw.
Inderdaad, deze multi-genre mode die meestal aanwezig is in de artistieke wereld (bijvoorbeeld in popmuziek op David Bowie, Prins ou Harry Styles om er maar een paar te noemen) is steeds meer aanwezig in winkels, op modeshows en in de kasten van (jongere) consumenten.
Dus, de mode "unisex", hier beschouwd als "geslachtsgebonden" mode, inclusief kleding die zowel door mannen als vrouwen kan worden gedragen, of "geslachtsoverschrijdende" mode waarbij vrouwen kleding dragen die oorspronkelijk voor mannen bedoeld is en vice versa, wordt wijdverbreid. Deze groeiende trend vooral onder jongere generaties generaties Y (tussen 24 en 40 jaar oud) en Generatie Z (tussen 8 en 23 jaar oud) zou zelfs de toekomst van de industrie en zelfs van de samenleving zelf kunnen bepalen.
Generatie Z-consumenten worden over het algemeen geassocieerd met nieuwe ideeën en opvattingen over seks en gender. A Rapport geeft aan dat 33% van Gen Z en 23% van Gen Y gelooft dat geslacht geen bepalend kenmerk van een individu is. In hetzelfde rapport zegt 56% van de respondenten dat ze iemand kennen die geslachtsgebonden voornaamwoorden gebruikt. Wat het koopgedrag betreft, zei 44% van hen dat ze uitsluitend kleding kopen die is ontworpen voor hun eigen geslacht, vergeleken met 54% onder vertegenwoordigers van Generatie Y.
Een tweedeling tussen ontwerpers en consumenten
In deze context zijn veel modemerken begonnen met een proces van "de-gendering" van hun ontwerp-, merchandising- en communicatiestrategieën - vooral met betrekking tot kleding parfums et sieraden. De kledinghandel blijft echter vooral bigendered (heren- en damescollecties). Blijkt uit modewinkels die traditioneel gescheiden zijn door geslachtscategorie. Bovendien is er, ondanks deze nieuwe trend van genderfluïditeit in de mode, weinig academisch onderzoek naar deze consumptiewijze.
Mijn collega's en ik hebben onlangs twee wetenschappelijke artikelen over dit onderwerp gepubliceerd. Voor onze eerste dit artikel, gepubliceerd in 2020, hadden we 263 deelnemers geworven die we vroegen om een serie foto's te observeren. Op elk shot waren een man en een vrouw afgebeeld die dezelfde jurk droegen, met andere woorden unisex modefoto's.
Deze 263 deelnemers werden verdeeld in twee groepen: de eerste groep observeerde deze foto's zonder enige precisie van de onderzoeker; op de tweede werd gespecificeerd dat deze foto's unisex-kleding vertegenwoordigden. Onze resultaten toonden aan dat noch het "uniseks"-label, noch de mannelijkheid/vrouwelijkheid van het kledingstuk ertoe deed bij de koopintentie van de consument, alleen esthetiek en kledingstijl deden er toe.
Voor deze dit artikel, we hebben ook een groep ontwerpers gevraagd om zich voor te stellen, met behulp van de techniek van denken over design, een uniseks kledingstuk. Onze resultaten toonden aan dat ontwerpers zich meer concentreerden op de sociale context, mannelijkheid/vrouwelijkheid van kleding en seksuele geaardheid van de consument dan op stijl en esthetiek. Dit eerste artikel laat daarom de tweedeling zien van de benadering van unisexkleding door consumenten en ontwerpers.
In onze tweede dit artikel over dit onderwerp, gepubliceerd in 2022, hebben we geprobeerd de factoren te begrijpen die een rol spelen bij het kopen van modeproducten van het andere geslacht. Na een reeks individuele interviews met dertien cisgendervrouwen (die zich identificeren als hetzelfde geslacht als opgegeven bij de geboorte) van generatie Y en Z, hebben we de motivatie en de koopervaring van consumenten voor mode op de herenafdeling verkend en in kaart gebracht.
De resultaten maakten het mogelijk om een model van koopgedrag te definiëren: vóór de aankoop een motivering van niet-naleving. Hier vertelden onze deelnemers ons dat ze verder wilden gaan (en niet per se tegen) deze overdreven gefeminiseerde en stereotiepe normen van vrouwen. Vervolgens drongen onze deelnemers aan op de tijd die tijdens de aankoop werd geïnvesteerd. Ze beschreven allemaal een snellere en minder complexe manier om op de herenafdeling te kopen. Ten slotte drong de consument na de aankoop aan op de voldoening dat hij een kledingstijl had gevonden die overeenkwam met zijn eigen identiteit, en niet met een identiteit die de maatschappij en/of de industrie hem oplegde.
buiten de mode
Samenvattend laat dit onderzoek dus het bestaan van twee hiaten zien: ten eerste tussen ontwerpers die zich richten op een sociale context en consumenten die zich richten op esthetiek; vervolgens tussen de jongere generaties die spelen met de fluïditeit van genres en de minder jonge generaties die gewend zijn te evolueren in een samenleving en een bi-gendered mode-industrie.
Recente gebeurtenissen geven aan dat deze laatste kloof, die bijzonder diep is, veel verder gaat dan het modeveld. Afgelopen april heeft zanger Bilal Hassani, een beweerde vaandeldrager voor de LGBT-gemeenschap, doodsbedreigingen ontvangen en moest onder druk van katholieke bewegingen een concert in Metz afzeggen. Omgekeerd, een paar maanden eerder, een Britse professor filosofie ontslag genomen uit het ambt na de opstand van zijn studenten die hem beschuldigden van transfobie omdat hij een debat over seksueel geslacht had georganiseerd.
Alleen luisteren, respect en discussie lijken vandaag de dag de twee kampen met elkaar te kunnen verzoenen. Want, zoals de Amerikaanse activist schreef Maya Angelou, schoonheid en kracht zitten in diversiteit.
Aurora Bardey, universitair hoofddocent marketing, Bourgondische School of Business
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanaf The Conversation onder Creative Commons-licentie. Lees deorigineel artikel.
Afbeelding tegoed: Shutterstock/Guillefdez_9
